proM² in der Presse

Wirtschaftsblatt, 3.3.2009
Gastkommentar von Ing. Christian Reitterer, MBA

Wie Herr Schieszler Markenwerte zerstörte

Markenwerte basieren zu einem großen Teil auf Vertrauen. Manager wissen wie lange es dauert eine Marke aufzubauen und wie schnell man sie vernichten kann. Deshalb ist Markenmanagement „Chefsache”.
Die Liste von Firmen, die durch „kleine Fehler” massive wirtschaftliche Konsequenzen zu tragen hatte, ist lang. Nestlé (Babymilch) Anfang der Siebziger in Afrika und Audi (Automatikgetriebe) in den Achtzigern in den USA, usw. Im B2C verstehen wir Ursache und Wirkung und wissen um die Bedeutung des strategischen Umgangs mit dem Thema Marke und Kommunikation.

Zeitalter der Technik. Beim Thema Employer Branding hingegen ist noch großer Aufholbedarf gegeben, wie uns der aktuelle „Telekom Case” zeigt. Das Wissen über das Thema ist dürftig und der Impact auf Betriebsergebnis und Börsenkurs komplett unterschätzt. Nur so ist es für mich erklärbar, dass Herr Schieszler meinte er spricht am Capital Market Day nur mit den anwesenden Personen im Raum. Und das im Zeitalter von „Total Communication” und als Vorstand eines Kommunikationsunternehmens.
Herr Schieszler hat das bereits angeschlagene Vertrauen zerstört. Wir sprechen also von Vertrauensverlust mit entsprechender Auswirkung auf den Employer Brand, da das Management deren „Haltung” offenbarte. Oder ist es doch nur ein Vorstand? Insofern bleibt abzuwarten, ob die „kleine Verbeugung” (den Personalbereich an Herr Ametsreiter zu übertragen) reicht. Eines ist klar, der Handlungsspielraum für das Telekom Management ist nun eingeschränkter den jäh. Jede Maßnahme ist nun in Gefahr als Mobbing interpretiert zu werden. Auch die „erwünschten” Leistungsträger im Unternehmen werden sich Gedanken machen wie das Unternehmen fallweise mit ihnen umgehen könnte.
Dieser Vorfall hat auch bestimmt negative Auswirkung auf die Leistungsmotivation der Belegschaft. Die Investoren werden dem Management nicht zutrauen, ihre Personal- abbaupläne in diesem Umfeld umzusetzen. Die Reaktionen haben wir und werden wir noch sehen. Die Wertvernichtung ist enorm.

Transparente Strategie. Eine Employer Branding Strategie hätte all das verhindern können, da man sich nicht nur die Maßnahmen, sondern auch die transparente Kommunikation mit allen Stakeholdern überlegt und festgelegt hätte. Herr Ametsreiter hat mit den Managern der Mobilkom bewiesen, dass sie Employer Branding verstehen wie kaum ein anderes Unternehmen. Dieses Wissen wird man gut brauchen können.

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