Employer Branding integriert im Idealfall die Kompetenz aus Marken-, Personal- und Organisationsentwicklung.

Haben Sie sich schon einmal Gedanken über Ihr Image als Arbeitgeber gemacht? Um es dezent zu formulieren: Das Thema ist durchaus interessant. Bei näherer Betrachtung und vor dem Hintergrund, dass es zunehmend die Arbeitskräfte sein werden, die sich ihren Arbeitgeber aussuchen - und nicht wie bisher umgekehrt - , hat das Thema ausreichend Zündstoff, um Schlüsselfaktor für das wirtschaftliche Überleben zu werden. Es geht darum, eine Arbeitgebermarke zu schaffen und damit bei potenziellen, aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern ein fest verankertes, unverwechselbares Bild zu hinterlassen. Den Mitarbeiter als Kunden sehen - dabei geht es bei Employer Branding und damit um mehr als Behübschen des Arbeitgeberimages und Personalmarketings. Das langfristige und nachhaltige Positionieren eines Unternehmens als Marke, ein attraktives Erscheinungsbild für die Arbeitnehmer, die markenstrategisch fundierte interne Entwicklung und die externe Positionierung eines Unternehmens als Arbeitgeber: All das verlangt nach einer professionellen Strategie.

Im Wettbewerb um Talente

„Strategisch fundiertes Employer Branding hat enorme Potenziale - es geht darum, einen höheren Return on Investment zu erzielen”, bringt es Ing. Christian Reitterer MBA auf den Punkt. Der Wiener Unternehmensberater und geschäftsführende Gesellschafter von proMÓ ist mit der Thematik eng befasst, berät hier nicht nur namhafte Kunden, sondern ist auch als Trainer engagiert dabei, den Unternehmen den Stellenwert dieses Werkzeugs bewusst zu machen. Reitterer ist auch Kuratoriumsmitglied des European Brand Institutes Vienna: „Wir wissen, dass der Markenwert eines Unternehmens rund zwei Drittel des Unternehmenswertes darstellt. Der Anteil der Arbeitgebermarke liegt hier bei etwa 25 Prozent”. Strategisch fundiertes Employer Branding wirkt auf vielen Ebenen und räumt damit auch mit der Annahme auf, dass eine tolle Konsumentenmarke alleine genug Anziehungskraft für Mitarbeiter hat. Faktum ist, dass sich Unternehmen, die im Wettbewerb um Talente unterliegen, mannigfaltigen Gefahren aussetzen: Es geht um Aufträge und Marktanteile genauso wie um Innovations- und Leistungskraft, um Rentabilität und Wettbewerbsfähigkeit und darum, Imageschäden und letztendlich eine personelle und finanzielle Sackgasse zu vermeiden.

Fünf Wirkungsdimensionen

Bevor ein Unternehmen überhaupt erste Gedanken in Richtung Bilden einer Arbeitgebermarke schickt, gilt es einige Irrmeinungen zu überwinden. Wir sind nicht so bekannt, nicht so groß, haben wenig zu bieten, keine bekannten Produkte - all diese Argumente lässt Employer-Branding Profi Reitterer gleich gar nicht aufkommen: Im Wettbewerb steht jeder, der Mangel an qualifizierten Mitarbeitern in allen Bereichen wird sich auch aufgrund der demografischen Entwicklung weiter verschärfen und dafür gilt es, gerüstet zu sein. „Im Rahmen von Employer Branding geht es um fünf Wirkungsdimensionen: Mitarbeiterbindung, passende Mitarbeiterfindung, Unternehmenskultur, Performance Management und Unternehmensmarkenführung. Und damit haben wir es hier mit dem bis dato umfassendsten Zugang zur Personalarbeit zu tun”. Dieser Zugang ermöglicht es Unternehmen vielfach erstmals, einmal alle Möglichkeiten kennen zu lernen, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. „Mit einer strategisch fundierten, positiv besetzten Arbeitgebermarke können auch Mittelständler dafür sorgen, dass aus wirtschaftlichen Herausforderungen keine Bedrohung wird”, bekräftigt Reitterer.

Starke Marke

Den Nutzen von Employer Branding gerade für Unternehmen, die dem Normalverbraucher wenig bekannt sind, unterstreicht auch Mag. Walter Buchinger von Neumann International in Linz. „Gerade Unternehmen im B2B-Bereich präsentieren sich nach außen manchmal noch sehr produktorientiert. Bei vielen Unternehmen findet man etwa auf den Homepages nur mühsam die offenen Stellen. Bekannte Marken wie etwa BMW oder KTM erhalten dagegen monatlich hunderte Blindbewerbungen”, weist Buchinger auf nicht genutzte Potenziale hin. Er ist überzeugt davon, dass klassische Mitarbeiter-Akquise in Zukunft einfach nicht mehr ausreichen wird. „Zwischen Schein und Sein eines Arbeitgebers darf immer weniger Differenz sein, um als glaubwürdige Arbeitgebermarke herhalten zu können und Mitarbeiterbindung zu erreichen.” Denn: Langfristiger Unternehmenserfolg am Arbeitsmarkt kann nur dann erzielt werden, wenn die extern vermittelte Attraktivität auch dem Unternehmensalltag entspricht. Und dass dieser Markenaufbau Strategie, Commitment und Nachhaltigkeit von Seiten der Unternehmensführung braucht, steht für beide Experten außer Zweifel. „Instabile Organisationen und Kulturen, schwache Führungsarbeit der Vorgesetzten, mangelndes Bewusstsein im Top-Führungskreis und damit fehlende Konzepte, Budgets und Ressourcen können keine starke Marke schaffen”, bekräftigt Mag. Buchinger.

Erfolgsfaktor Mensch

Natürlich stellt sich die Frage, wie weitreichend Maßnahmen sind oder sein müssen, die im Rahmen einer Employer Branding Strategie gesetzt werden. Die Experten beruhigen: Die Befürchtung, alles auf den Kopf stellen zu müssen, ist unbegründet. „Im Sinne der Nachhaltigkeit werden die Veränderungen sukzessive durchgeführt. Wir erarbeiten hier einen Fahrplan von Dingen, an denen es zu arbeiten gilt. Employer Branding entwickelt sich von innen heraus, das Unternehmen muss authentisch bleiben”, so Christian Reitterer. „Eines muss aber klar sein: Employer Branding ist Chefsache. Und es ist absolut wichtig, dass von Anfang an die Geschäftsleitung, der HR-Bereich und eventuell auch schon das Marketing mit einem Spezialisten zusammen kommen und die Strategie festlegen”. Beste Basis oder überhaupt Voraussetzung für erfolgreiches Employer Branding ist es, dem Personalbereich die Wertigkeit zu geben, die ihm zusteht - ganz nach einem lebenswerten Motto: Der Mensch ist der wichtigste Erfolgsfaktor in einem Unternehmen. „Tatsache ist aber schon auch, dass Employer Branding die Personalmanager in einer völlig neuen Dimension fordert. Mit dem alten Verständnis von Personalarbeit ist man verloren, es erfordert intensive Zusammenarbeit zwischen GF, HR, PR und Marketing”, betont Reitterer. Die Ergebnisse aus fundiertem Employer Branding können sich jedenfalls sehen lassen: Ein Unternehmen wird nachhaltig zur Marke, auf die alle Beteiligten stolz sind, das Personalmanagement bekommt neue Effizienz, damit sinken die Recruitingkosten. „Mitarbeiterfluktuation und damit verbundener Wissensverlust sinken, dafür steigt durch steigende Wertschätzung des Humankapitals die Motivation der Mitarbeiter”, fasst Mag. Walter Buchinger zusammen.

Stimmen aus der Praxis

„Unser dynamisches Wachstum der letzten Jahre hat uns gezwungen, dass wir uns mit dem Thema Employer Branding auseinander setzen. Wir haben jetzt den strategischen ”Fahrplan„ dafür, um den derzeitigen Status abzusichern und uns fit für den nächsten Wachstumsschritt zu machen.”
Dipl.-Ing. GOBIET Andreas, Geschäftsführer Gobiet & Partner ZT Ges.m.b.H.

„Als Dienstleistungsunternehmen mit mehr als 300.000 Mitarbeitern weltweit haben Themen wie Employer Branding und Mitarbeiterzufriedenheit naturgemäß einen sehr hohen Stellenwert. Für uns ist es wichtig, am Markt als attraktiver Arbeitgeber aufzutreten und vor allem den Stolz der Mitarbeiter auf das eigene Unternehmen zu festigen”.
Rolf Hübner, General Manager InterContinental Wien, Dir. of Operations InterContinental Hotels and Resorts Central & Eastern Europe