Österreichs teuerste Marke bleibt Getränkehersteller Red Bull (10 Mrd.Euro) vor Schmuckfirma Swarovski und Lebensmitteländler Spar. Top 10 sind 31 Mrd. Euro wert.

Wien. Wie schon in den Vorjahren ist Red Bull die wertvollste Marke Österreichs: Der Energy Drink steierte seinen Markenwert um fast 25% auf knapp 10 Mrd. €. Unter den von Millward Brown ermittelten wertvollsten Brands Europas läge Red Bull auf Rang 13. In Österreich bleibt die Swarovski Gruppe mit 4,6 Mrd. € die zweitteuerste Marke – gefolgt von Spar Österreich (3,2 Mrd. €). Das ergab die aktuelle Markenwertstudie, die 127 Marken analysierte, die zu mindestens 45% in österreichischem Eigentum stehen.

Glücksspiel und Wetten zieht

Die Aufsteiger 2006 kommen freilich aus der Gaming Industry: Die Novomatic Gruppe (Gesellschafter der Admiral Sportwetten) steigerte sich um ganze 59,1% gegenüber 2005 und verdrängte mit 1,2 Mrd. € Markenwert den ORF (932 Mio. €) aus den großen Zehn. Auch der Wettanbieter betandwin.com konnte seinen Markenwert um 34% pushen. Eine allfällige Markenmigration zu bwin sieht Studieninitiator Gerhard Hrebicek (RNG Corporate Consult) primär als Chance: „Wenn es gut gemacht wird, ist das durchaus möglich und könnte das Markenpotenzial sogar noch steigern.” Werbeexperte Paul Schauer (Media Austria/Omnimedia) ist skeptischer: „Abwarten. Das wäre mit dem Wandel von max.mobil zu T-Mobile nicht vergleichbar, weil sich die Marke betandwin.com noch im Aufschwung befindet.”

Grund für den Boom der Glücksspiel- und Wettanbieter seien nicht allein die Lust am Spiel, sondern auch die hohen Investitionen dieser Unternehmen in Technologie und Dienstleistungen. Gerhard Hrebicek: „Technologie schafft Wachstum. Gaming Industry und Telekommunikation verzeichneten ein überdurchschnittliches Wachstum. Sie punkten mit 20 bis 100 Prozent Umsatzsteigerung pro Jahr.” Dier vier Unternehmen aus dem Glücksspielbereich – Casinos Austria, Österreichische Lotterien, Betandwin, Novomatic – erreichen 24% des Markenwerts der Top Ten.

In Summe sind die zehn wertvollsten heimischen Marken mehr als 31 Mrd. € wert. Sie wuchsen gegenüber dem Vorjahr um durchschnittlich 11,5%. Im Vergleich dazu ist die Gesamtheit der 127 Marken, die von RNG Corporate Consult und Media Austria Gruppe zum dritten Mal analysiert wurden, um 10,5% gewachsen. Verluste hinnehmen müssen die ÖBB (-2,4%), die sich auf dem vierten Platz halten konnten und die Austrian Airlines (-11,8%), die vom achten auf den neunten Platz abrutschten. Die Mobilkom konnte ihren Markenwert deutlich ausbauen (+17,1%). Die anderen Unternehmen kommen auf Steigerungsraten von unter 5%. Der Markenwert im Bereich Medien – bestehend aus ORF, Styria und News – zeigt mit -4% rückläufige Tendenz.

Markenaffinere Versorger

Ein weiterer Trend: Industrie und Versorger werden immer „markenaffiner”. Der Markenwert der OMV stieg um 291 Mio. €; auch Marken wie Verbund und Bewag sind im Vormarsch. Besonders wichtig sei das Markenmanagement in der Konsumgüter-,Telekommunikations- und Tourismusbranche. Hier würden die „großen” Brands entwickelt. Durch das Entstehen einer globalen Wirtschaft und den zunehmendem Wettbewerb seien Marken zum Kernelement der Unternehmenspolitik aller Branchen geworden, betonte jedoch Christian Reitterer von der International Advertising Association. Vor allem an die KMU ging der Appell, in die Markenentwicklung zu investieren. Dadurch können sich Kundenbindung, Deckungsbeiträge und Gewinne erhöhen und die Volatilität der Cash Flows und damit Risiko verringern. Seit 1. März gibt es die ON-ÐRegel 16800 des ÖNORM-Institutes mit dem Titel „Verfahren zur Bewertung des immateriellen Vermögensgegenstands ‚MarkeΔ. Diese Regelung, die von Experten aus Industrie und Werbung, aber auch Wirtschaftsprüfern, Rechtsexperten und Investment Bankern entwickelt wurde, sei weltweit einmalig, hieß es.

ON-Regel für Markenwert

„Die Unternehmen haben sich von primär güterproduzierenden Industrien zu wissensbasierten Dienstleistern entwickelt”, erklärt Karl Grün vom Österreichischen Normungsinstitut. „Deshalb stellt sich die Frage der Bewertung dieser immateriellen Vermögenswerte.” Die ON-Regel orientiere sich an der Methodik der Unternehmensbewertung und sei eine Grundlage für eine objektive Markenbewertung – für KMU wie für Großunternehmen. Auch beim internationalen Normungsinstitut ISO liege ein Antrag auf Entwicklung einer Norm vor. Diese sei aber nicht vor 2009 zu erwarten und werde Richtlinien, aber kein konkretes Verfahren beinhalten, so Hrebicek.