proM² in der Presse
karriere.blog, 27.2.2013
von Heike Frenner
Employer Branding als Schach-Krimi
Employer Branding ist ausschlaggebend für den Erfolg eines Unternehmens und wird auch im zukünftigen Wettbewerb um die besten Mitarbeiter immer mehr an Bedeutung gewinnen. Das ist ebenso bekannt, wie die Tatsache, dass gutes Employer Branding beim zufriedenen Mitarbeiter beginnt. Einen ganz neuen, sogar spielerischen Zugang zum Thema hat der Wiener Change-Berater und Trainer Christian Reitterer in seinem Buch "Schachmatt dem Firmentod" gewagt. Im Interview erklärt er, wieso er ausgerechnet Schachfiguren als Hauptdarsteller gewählt hat und in welchen Bereichen des Employer Brandings dringender Nachholbedarf besteht.
"Und ja, ich spiele Schach"
Wie kam die Idee zu diesem ungewöhnlichen Buch? Spielen Sie eigentlich selbst Schach?
Christian Reitterer: Das Buch ist mein Beitrag um das babylonisches Sprachengewirr rund ums Thema Employer Branding einzudämmen. Es gibt am Markt sehr unterschiedliche und auch zu unvollständige Definitionen dazu. Mein Ziel war es, ein Buch zu schreiben, das auf einem der typischen Businessflüge innerhalb Europas gut lesbar ist und ebenso unterhaltsam ist. Schach ist für meine Intentionen der perfekte Aufhänger, da es die strategische Dimension des Themas Employer Branding für Unternehmen unterstreicht. Die Figuren sind bestens geeignet, die verschiedensten Hierarchien, respektive Charaktere innerhalb eines Unternehmens darzustellen. Es zeigt die Kraft und Verantwortung der einzelnen Führungsfiguren, aber ebenso den erheblichen Einfluss der "Bauern" für das Gewinnen einer Partie. Und ja, ich spiele Schach.
Employer Branding ist wie gesunde Ernähung
Wie sehr ist das Bewusstsein um die Notwendigkeit von Employer Branding Ihrer Meinung nach in den heimischen Unternehmen angekommen?
Christian Reitterer: Wenn ich den Untersuchungen glaube, dann ist das Bewusstsein über die Wichtigkeit des Themas gegeben. Aber meiner Beobachtung nach ist das Verhalten ähnlich wie zum Thema gesunde Ernährung. Alle finden es sehr wichtig, einige wissen was es wirklich bedeutet und die wenigsten setzen es um.
Im Vorwort führen Sie an, dass sich das Potenzial von Employer Branding nur eingeschänkt entfaltet - in welchen Bereichen gibt es Ihrer Meinung nach dringend Nachholbedarf?
Christian Reitterer: Mein Buch illustriert praxisnah, dass Employer Branding mehr ist als das Wort Branding vermuten lässt. Es geht um wertebasierte Organisationsentwicklung und Change Management mit dem Ziel, Unternehmen profitabler und wettbewerbsfähiger zu machen. Wie bei dem Bild eines Eisbergs ist die meiste Arbeit zuerst im Inneren des Unternehmens zu tun, um eine leistungswillige Kultur zu entwickeln, bevor man zu den eigentlichen Themen des Branding und der Kommunikation kommt. Nur Menschen, die die Unternehmenskultur in sich aufgenommen haben, diese täglich leben und erleben, sind bereit, alle Veränderungen vertrauensvoll mitzumachen und mitzutragen. Das gilt auch und vor allem in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten!
"Krankenstände nehmen ab, weil die Arbeit buchstäblich nicht mehr krank macht"
Tatsächlich bringt Employer Branding einen wesentlich höheren Benefit als nur eine Vormachtstellung im War of Talents. In zahlreichen Studien konnte bereits nachgewiesen werden, dass Employer Branding nicht nur bei der Rekrutierung von Nachwuchs und arrivierten Fachkräften hilft, sondern sich bei engagierter Umsetzung auch Identifikation und Leistungsbereitschaft der bestehenden MitarbeiterInnen auffallend erhöhen. Gleichzeitig nehmen Krankenstände ab, weil die Arbeit buchstäblich nicht mehr krank macht. Mit einem Wort: Employer Branding zahlt sich aus – sowohl kurzfristig bei der Mitarbeiterakquisition als auch langfristig in der gesteigerten Produktivität eines Unternehmens.
"Im ersten Aspekt hat Employer Branding viel mit Führungsqualität zu tun"
Wie glückt Employer Branding bzw. welches sind die wichtigsten Bereiche, an denen gearbeitet werden muss?
Christian Reitterer: Zufriedene Mitarbeiter sind die besten Markenbotschafter. Deshalb ist die meiste Arbeit zuerst im Inneren des Unternehmens zu tun. Im ersten Aspekt hat also Employer Branding viel mit Führungsqualität zu tun. Die Ausbildung in unsere Gesellschaft konzentriert sich leider auf die Fachebene und Führungspositionen werden meist ebenso aus diesem Blickwinkel besetzt. Learning bei doing ist definitiv zu wenig und zu spät. Kein Leistungssportler könnte mit so wenig Training, wie unsere Führungskräfte aufweisen, erfolgreich sein. Der Kernsatz um eine attraktive Unternehmenskultur zu bauen lautet: Mitarbeiter finden Unternehmen oder Ihren Arbeitsplatz dann attraktiv, wenn sie den Menschen vertrauen, für die sie arbeiten, stolz sind auf das, was sie tun, und Freude an der Zusammenarbeit mit anderen haben.
Unternehmensmarke und Employer Brand müssen synchronisiert sein
Der zweite Aspekt ist der Absender Unternehmensmarke im generellen. Wir sehen hier einen starken Zusammenhang von Unternehmens-Marke(n) mit dem Employer Brand. Ganz nach der Formel: Arbeitgeberqualität + Arbeitgeberimage = Arbeitgeberattraktivität. Natürlich sind stark verankerte Marken im ersten Blick auch sehr attraktiv für Arbeitnehmer. Wer möchte nicht bei Nestlé, BMW, Siemens, BASF, Red Bull, Greenpeace ect. arbeiten. Aber Vorsicht: Nur wer innen hält, was er draußen verspricht, ist als Arbeitgeber langfristig wettbewerbsfähig. Wenn die Unternehmensmarke und die Employer Brand nicht synchronisiert sind, dann kommt es oft zum bösen Erwachen und zwar beiderseits.
Auffallen, emotional berühren, neugierig machen
Der dritte Aspekt ist der der Kommunikation. Im Sinne von "was muss ich wie tun (gestalten), damit ich die passenden Bewerbe anziehe?" Hier gelten aus meiner Sicht die gleichen Grundsätze wie in der B2C-Kommunikation. Es geht ja auch um dasselbe, nämlich wie berühre ich Menschen und wie hole ich sie ab? Die Basis ist eine markenstrategisch fundierte, interne Entwicklung und externe Positionierung eines Unternehmens. Die Kommunikation muss dann spezifisch auf Kommunikationskanal aufgesetzt werden. Sie soll auffallen, emotional berühren, neugierig machen, klar informieren, zum Handeln anregen und authentisch sein. Die diesbezügliche Kommunikation von Unternehmen ist derzeit größtenteils aus der Steinzeit.
Der richtige Umgang – auch mit Absagen
Der richtige Umgang mit Bewerbern: Von Nicht-Absagen und anderen unglücklichen Erfahrungen wird uns sehr häufig berichtet. Wie lange werden sich Unternehmen dieses Verhalten noch leisten können?
Christian Reitterer: Dieses, leider viel praktizierte Verhalten ist schlichtweg inakzeptabel. Wir Menschen empfinden ein solches als Erniedrigung. Mir ist schleierhaft, welche "verantwortungsvollen" Mitarbeiter in Unternehmen so reagieren können. Dieses Verhalten führt zu einem Vertrauensverlust der sich nicht nur am Arbeitnehmermarkt, sondern auch kommerziell für Unternehmen spürbar auswirkt. Mit diesem Zusammenhang beschäftigt man sich in den Unternehmen nicht. Da ist die Personalabteilung zu weit weg vom operativen Geschäft und umgekehrt. Wer mit seinem Mitarbeiter nicht nachhaltig korrekt umgeht verliert Umsätze. Ein gutes Bespiel hierfür war Schlecker.
