proM² in der Presse

Medianet, 06/2007
von Sabine Bretschneider

Eine neue europäische Plattform für die Marke

Das Eurobrand Forum ("living brands - create values") findet von 18.- 20. September 2007 in Wien statt.

Im März 2006 gelang Gerhard Hrebicek ein echter Coup: Hrebicek ist Geschäftsführer von RNG Corporate Consult und Vorstand des European Brand Institute - und gemeinsam mit dem österreichischen Normungsinstitut wirkte er an einem „Verfahren zur Bewertung des immateriellen Vermögensgegenstands ,Marke'” mit - der ONRegel 16800 des ÖNORM-Institutes. Diese Regelung, die gemeinsam mit Experten aus Industrie und Werbung, aber auch Wirtschaftsprüfern, Rechtsexperten und Investment Bankern erstellt wurde, ist weltweit einmalig. Das Aufsehen erregende daran: Die Experten haben die Markenbewertung in eine Formel gegossen - interne Daten fließen zu einer „handfesten Kennzahl” zusammen. Der nächste Schritt ist klar: Bis 2010 soll eine internationale Regel nach ISO installiert sein. Schließlich kann laut Expertenschätzungen die Marke bis zu 95% des Unternehmenswertes ausmachen, vor allem im Konsumgüterbereich.

„Werben heißt investieren”

„Die Markenbilanz wird ein genauso wichtiges Reportingtool werden wie die Unternehmensbilanz”, ist Hrebicek überzeugt. Damit eröffnen sich neue Dimensionen des Reportings, eine ,neue Buchhaltung' , die den Wert der Marke als immaterieller Vermögensgegenstand zu den wichtigsten Bilanzinformationen zählt.” - „Die Bedeutung von Marken steigt sowohl bei Konsumenten wie auch bei Eigentümern, Investoren und bei Managern von Unternehmen.” Und das sei auch gut so. Es gehe darum, Marken wie Immobilien bewerten zu können - und so wie eine Renovierung eine Investition in die Immobilie sei, seien Werbekosten ab diesem Zeitpunkt „keine Ausgaben mehr, sondern Investitionen. Investitionen in die Marke.” Hrebicek: „Es geht im Zuge der Globalisierung auch um die internationale Verankerung der Marke, um kulturelle, psychologische und rechtliche Aspekte.”
Durch die Quantifizierung des Markenwertes entstehe eine Reihe von Vorteilen: Durch Benchmarking und Fokussierung der finanziellen Mittel werden einerseits Kosten reduziert; andererseits werde die Wirkung der Mittel erhöht - unabhängig von der Unternehmensgröße. Hrebicek: „Ich würde sogar sagen, das ist von der ,Ich- AG' aufwärts interessant; das reicht vom einfachen Label bis zum konzerneigenen Corporate Brand.”

Eurobrand Forum in Wien

Das Eurobrand Forum, das im Herbst erstmals in Wien stattfinden wird (s. Info-Box unten) soll jetzt laut Hrebicek in einer First- Mover-Strategie „Wien als die Plattform für das Markenmanagement etablieren”.
Wer mit seinem Brand bereits europaweit - und damit „europäisch” - agiere, könne „vorzeigen, wie man's richtig anlegt”; wer seine Marke in anderen Ländern etablieren will, kann kommen, um zu lernen. Hrebicek: „Wir werden beim Eurobrand Forum aufzeigen, wie der Wirtschaftsfaktor Marke und das wertorientierte Markenmanagement einerseits volkswirtschaftlich und andererseits betriebswirtschaftlich optimal eingesetzt werden kann.” - „Während der Wert der Top Ten-Marken in Österreich circa zwölf Prozent des BIP ausmacht”, erzählt Hrebicek, „sind es in der Schweiz sogar 15 Prozent. In Russland allerdings erst zwei Prozent. Die Volkswirtschaften sind in Europa unterschiedlich entwickelt, sicher ist aber: Marken schaffen Wohlstand.” Die Top-Ten-Marken Österreichs sind laut Markenwertstudie 2006 31 Milliarden Euro wert.

Eurobrand Forum Das Eurobrand Forum („living brands - create values”) findet von 18.-20. September 2007 statt.
Vision Die Etablierung der kompetentesten europäischen Plattform für integriertes holistisches Markenmanagement, um die Bedeutung von Marken für die nationalen Ökonomien darzustellen. Einerseits soll dargestellt werden, wie Marken Vermögen schaffen, nationale Identitäten definieren und wie die Wahrnehmung von Marken in unterschiedlichen Ländern und Regionen abweichend wahrgenommen wird. Andererseits will das Forum einen Blick auf die Ökonomie - die Mechanismen der Marke - gewähren: Wie muss ein Brand strukturiert sein, um ein unangreifbares Asset im Portfolio eines Unternehmens darzustellen. Das betrifft sowohl die Marke selbst, die fiskalischen Aspekte, Marketing und Kommunikation, das Management und die internen Beziehungen im Unternehmen als auch die Psychologie der Marke, die (ISO-)Bewertung, kulturelle Hintergründe und CSR-Aspekte. Eurobrand 2007 Die gesammelten Ergebnisse der eurobrand 2007, Europas erster Markenwertstudie, werden im Rahmen des heuer erstmals stattfindenden Eurobrand Forum von 18.-20. September 2007 präsentiert. Diese beinhaltet ein Ranking der 50 Top-Marken Europas inklusive Analysen zu volkswirtschaftlichen Zusammenhängen, Branchen- und länderspezifischen Eigenheiten von Marken.
Infos: www.eurobrand.cc

European Brand Institute - Vienna

Das European Brand Institute Vienna ist ein normorientiertes, außeruniversitäres Forschungsinstitut, das seine Dienstleistungen für Vereinigungen, Verbände und Unternehmen zur Verfügung stellt. Es unterstützt Unternehmen beim systematischen, faktengestützten, psychologischen Markenmanagement und zeigt durch Branchenanalysen, Marktvergleiche, themenspezifische Studien und Forschungsprojekte Entwicklungs- und Verbesserungspotenziale auf.
Angebot für Unternehmen Markenbilanz, Markenbewertungsgutachten, Markenreports und -cockpits, Markenlizensierung, Markenmanagementsysteme, Optimierungsmodelle.
Angebote auf unternehmensübergreifender Ebene Länderstudien, Branchenstudien, Forschungsprojekte.
Das Kuratorium ist ein Beratungs- und Steuerungsorgan, das Anregungen und Empfehlungen zu Konzept, Programm, Projekten, Marketing, Partnern etc. gibt, die Vorgaben für das Management darstellen, die Qualität des Institutes zu steigern und die strategische Ausrichtung und internationale Positionierung des Institutes zu unterstützen.
Die Kuratoriumsmitglieder Kuratoriumsvorsitzender ist Paul Schauer, Geschäftsführer OmniMedia und MediaSelect, Sprecher der MediaAustria Gruppe.
Eingeladene Kuratoriumsmitglieder sind: Wilfried Hanreich, Marketingleiter Raiffeisenlandesbank Wien-Niederösterreich; Brigitte Jank, Präsidentin WK Wien; Paul Leitenmüller, Verlagsleiter medianet Verlag; Christian Reitterer, Geschäftsführer proM&sdup2; - Consulting, ehem. Vorstand IAA -Österreich; Friedrich Rödler, Präsident Patentamt Österreich; Friedrich Stickler, Generaldirektor-Stv. Österreichische Lotterien; Heinz Stiastny, Direktor ING-DiBa-Wien; Stefan Tweraser, Marketingleiter Telekom Austria; Peter Vitouch, Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaften, Universität Wien; Walter Zinggl, Geschäftsführer ORF-Enterprise.
Das Management Gerhard Hrebicek, Vorstand; Wolfgang Zankl, Projektleiter; Mario Pregesbauer, Kongress Direktor - eurobrand forum- vienna 2007.

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