Employer Branding wird als Maßnahme für die Positionierung als Arbeitgeber geschätzt. Oberflächliche Projekte sind aber zuwenig.

Lieblos hingenudelte Stellenanzeigen und grausige Jobprofile im Internet gehören der Vergangenheit an. Es hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass man für sein Image am Arbeitsmarkt etwas tun muss, um die besten Mitarbeiter zu finden, die bestehenden zu motivieren und als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Das Ganze nennt sich Employer Branding. „Das ist unter Human-Resources-Managern längst ein Top-Thema, dafür gibt es ausreichend Budget. Vor allem die großen Unternehmen kommen daran nicht mehr vorbei“, sagt Karin Krobath, deren Employer-Branding-Agentur Identitäter die erste in Österreich war, die sich ganz dem Thema widmete.

Alles perfekt also in der Markenwelt der Arbeitgeber? Nicht ganz, denn noch dominiert in vielen Unternehmen die Vorstellung, die Außendarstellung alleine sei es, was Employer Branding ausmache. Eine Studie des Online-Karriereportals Monster und der Strategieberatung Comrecon hat ergeben, dass der Begriff von vielen Unternehmen mit Consumer Branding gleichgesetzt wird. Die strategische Ausrichtung und Positionierung der Arbeitgebermarke auf dem Gesamtarbeitsmarkt finde noch immer zu einem sehr geringen Anteil statt, heißt es – und nicht überall, wo Employer Branding draufstehe, sei es auch drinnen. Das kann Karin Krobath bestätigen: „Für viele endet das bei einem schönen Messestand bei einer Karrieremesse und einer tollen Broschüre.“ Dann habe man den „außen hui, innen pfui“-Effekt. Nur 60 der Top-500-Unternehmen Österreichs weisen laut Indentitäter-Studie vom Herbst 2013 ein Arbeitgeber-Motto auf. Employer Branding wird damit auch wegen fehlender, unklarer oder oberflächlicher Formulierung der Arbeitgeberwerte zum Employer Marketing ohne echte Inhalte.

Christian Reitterer, Geschäftsführender Gesellschafter des Beratungsunternehmens Pro Management Quadrat sagt: „Employer Branding ist wie gesunde Ernährung: Alle halten es für wichtig, einige wissen, wie es wirklich geht, und nur die wenigsten machen es richtig.“ Das Arbeitgeber-Branding sei aber Teil der Firmenkultur und müsse erst intern gepflegt werden, ehe man damit nach außen gehen kann. Tatsächlich sollte Employer Branding nicht nur ein Marketing-Instrument sein, sondern eine Möglichkeit, die eigenen Prozesse zu hinterfragen. „Eine Marke kann Kompass und Instrument sein“, sagt Karin Krobath. Es sei damit möglich, die Komplexität im Unternehmen – speziell jene bei der Mitarbeiterführung – zu reduzieren. „Damit kann die HR-Arbeit verständlich gemacht werden“, sagt sie. Zudem sollte Employer Branding in die Gesamtstrategie der Firma eingebettet sein, was auch das gesamte Corporate Branding betrifft. Reitterer: „Die Marke muss ganzheitlich aufgesetzt werden, gerade in der 360-Grad-Medienwelt von heut geht es nicht anders.“

Oftmals wird beim Employer Branding auf die eigenen Mitarbeiter vergessen – dabei sind sie es, die die Botschaft verbreiten sollen, intern wie extern. „Und neue Mitarbeiter merken sofort, ob die angegebenen Werte auch tatsächlich in der Praxis gelebt werden“, warnt Krobath. Im Prinzip sei Employer Branding ein Begriff für etwas, das gute Unternehmen ohnedies schon immer gemacht ahben: „Auf die Mitarbeiter schauen.“