Wirtschaftsblatt, 3.3.2009
Gastkommentar von Ing. Christian Reitterer, MBA
Wie Herr Schieszler Markenwerte zerstörte
Markenwerte basieren zu einem großen Teil auf Vertrauen. Manager wissen
wie lange es dauert eine Marke aufzubauen und wie schnell man sie vernichten
kann. Deshalb ist Markenmanagement „Chefsache”.
Die Liste von Firmen, die durch „kleine Fehler” massive
wirtschaftliche Konsequenzen zu tragen hatte, ist lang. Nestlé
(Babymilch) Anfang der Siebziger in Afrika und Audi (Automatikgetriebe) in
den Achtzigern in den USA, usw. Im B2C verstehen wir Ursache und Wirkung und
wissen um die Bedeutung des strategischen Umgangs mit dem Thema Marke und
Kommunikation.
Zeitalter der Technik. Beim Thema Employer Branding hingegen
ist noch großer Aufholbedarf gegeben, wie uns der aktuelle
„Telekom Case” zeigt. Das Wissen über das Thema ist
dürftig und der Impact auf Betriebsergebnis und Börsenkurs komplett
unterschätzt. Nur so ist es für mich erklärbar, dass Herr
Schieszler meinte er spricht am Capital Market Day nur mit den anwesenden
Personen im Raum. Und das im Zeitalter von „Total Communication”
und als Vorstand eines Kommunikationsunternehmens.
Herr Schieszler hat das bereits angeschlagene Vertrauen zerstört. Wir
sprechen also von Vertrauensverlust mit entsprechender Auswirkung auf den
Employer Brand, da das Management deren „Haltung” offenbarte.
Oder ist es doch nur ein Vorstand? Insofern bleibt abzuwarten, ob die
„kleine Verbeugung” (den Personalbereich an Herr Ametsreiter zu
übertragen) reicht. Eines ist klar, der Handlungsspielraum für das
Telekom Management ist nun eingeschränkter den jäh. Jede
Maßnahme ist nun in Gefahr als Mobbing interpretiert zu werden. Auch
die „erwünschten” Leistungsträger im Unternehmen werden
sich Gedanken machen wie das Unternehmen fallweise mit ihnen umgehen
könnte.
Dieser Vorfall hat auch bestimmt negative Auswirkung auf die
Leistungsmotivation der Belegschaft. Die Investoren werden dem Management
nicht zutrauen, ihre Personal- abbaupläne in diesem Umfeld umzusetzen.
Die Reaktionen haben wir und werden wir noch sehen. Die Wertvernichtung ist
enorm.
Transparente Strategie. Eine Employer Branding Strategie hätte all das verhindern können, da man sich nicht nur die Maßnahmen, sondern auch die transparente Kommunikation mit allen Stakeholdern überlegt und festgelegt hätte. Herr Ametsreiter hat mit den Managern der Mobilkom bewiesen, dass sie Employer Branding verstehen wie kaum ein anderes Unternehmen. Dieses Wissen wird man gut brauchen können.