Chefinfo, September 2008
Pole Position am Arbeitsmarkt - die Marke Arbeitgeber.
Employer Branding integriert im Idealfall die Kompetenz aus Marken-, Personal- und Organisationsentwicklung.
Haben Sie sich schon einmal Gedanken über Ihr Image als Arbeitgeber gemacht? Um es dezent zu formulieren: Das Thema ist durchaus interessant. Bei näherer Betrachtung und vor dem Hintergrund, dass es zunehmend die Arbeitskräfte sein werden, die sich ihren Arbeitgeber aussuchen - und nicht wie bisher umgekehrt - , hat das Thema ausreichend Zündstoff, um Schlüsselfaktor für das wirtschaftliche Überleben zu werden. Es geht darum, eine Arbeitgebermarke zu schaffen und damit bei potenziellen, aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern ein fest verankertes, unverwechselbares Bild zu hinterlassen. Den Mitarbeiter als Kunden sehen - dabei geht es bei Employer Branding und damit um mehr als Behübschen des Arbeitgeberimages und Personalmarketings. Das langfristige und nachhaltige Positionieren eines Unternehmens als Marke, ein attraktives Erscheinungsbild für die Arbeitnehmer, die markenstrategisch fundierte interne Entwicklung und die externe Positionierung eines Unternehmens als Arbeitgeber: All das verlangt nach einer professionellen Strategie.
Im Wettbewerb um Talente
„Strategisch fundiertes Employer Branding hat enorme Potenziale - es
geht darum, einen höheren Return on Investment zu erzielen”, bringt
es Ing. Christian Reitterer MBA auf den Punkt. Der Wiener Unternehmensberater
und geschäftsführende Gesellschafter von proMē ist mit der Thematik
eng befasst, berät hier nicht nur namhafte Kunden, sondern ist auch als
Trainer engagiert dabei, den Unternehmen den Stellenwert dieses Werkzeugs
bewusst zu machen. Reitterer ist auch Kuratoriumsmitglied des European Brand
Institutes Vienna: „Wir wissen, dass der Markenwert eines Unternehmens
rund zwei Drittel des Unternehmenswertes darstellt. Der Anteil der
Arbeitgebermarke liegt hier bei etwa 25 Prozent”. Strategisch fundiertes
Employer Branding wirkt auf vielen Ebenen und räumt damit auch mit der
Annahme auf, dass eine tolle Konsumentenmarke alleine genug Anziehungskraft
für Mitarbeiter hat. Faktum ist, dass sich Unternehmen, die im Wettbewerb
um Talente unterliegen, mannigfaltigen Gefahren aussetzen: Es geht um
Aufträge und Marktanteile genauso wie um Innovations- und Leistungskraft,
um Rentabilität und Wettbewerbsfähigkeit und darum,
Imageschäden und letztendlich eine personelle und finanzielle Sackgasse
zu vermeiden.
Fünf Wirkungsdimensionen
Bevor ein Unternehmen überhaupt erste Gedanken in Richtung Bilden einer
Arbeitgebermarke schickt, gilt es einige Irrmeinungen zu überwinden. Wir
sind nicht so bekannt, nicht so groß, haben wenig zu bieten, keine
bekannten Produkte - all diese Argumente lässt Employer-Branding Profi
Reitterer gleich gar nicht aufkommen: Im Wettbewerb steht jeder, der Mangel an
qualifizierten Mitarbeitern in allen Bereichen wird sich auch aufgrund der
demografischen Entwicklung weiter verschärfen und dafür gilt es,
gerüstet zu sein. „Im Rahmen von Employer Branding geht es um
fünf Wirkungsdimensionen: Mitarbeiterbindung, passende Mitarbeiterfindung,
Unternehmenskultur, Performance Management und Unternehmensmarkenführung.
Und damit haben wir es hier mit dem bis dato umfassendsten Zugang zur
Personalarbeit zu tun”. Dieser Zugang ermöglicht es Unternehmen
vielfach erstmals, einmal alle Möglichkeiten kennen zu lernen, um sich als
attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. „Mit einer strategisch
fundierten, positiv besetzten Arbeitgebermarke können auch
Mittelständler dafür sorgen, dass aus wirtschaftlichen
Herausforderungen keine Bedrohung wird”, bekräftigt Reitterer.
Starke Marke
Den Nutzen von Employer Branding gerade für Unternehmen, die dem
Normalverbraucher wenig bekannt sind, unterstreicht auch Mag. Walter Buchinger
von Neumann International in Linz. „Gerade Unternehmen im B2B-Bereich
präsentieren sich nach außen manchmal noch sehr produktorientiert.
Bei vielen Unternehmen findet man etwa auf den Homepages nur mühsam die
offenen Stellen. Bekannte Marken wie etwa BMW oder KTM erhalten dagegen
monatlich hunderte Blindbewerbungen”, weist Buchinger auf nicht genutzte
Potenziale hin. Er ist überzeugt davon, dass klassische
Mitarbeiter-Akquise in Zukunft einfach nicht mehr ausreichen wird.
„Zwischen Schein und Sein eines Arbeitgebers darf immer weniger
Differenz sein, um als glaubwürdige Arbeitgebermarke herhalten zu
können und Mitarbeiterbindung zu erreichen.” Denn: Langfristiger
Unternehmenserfolg am Arbeitsmarkt kann nur dann erzielt werden, wenn die
extern vermittelte Attraktivität auch dem Unternehmensalltag entspricht.
Und dass dieser Markenaufbau Strategie, Commitment und Nachhaltigkeit von
Seiten der Unternehmensführung braucht, steht für beide Experten
außer Zweifel. „Instabile Organisationen und Kulturen, schwache
Führungsarbeit der Vorgesetzten, mangelndes Bewusstsein im
Top-Führungskreis und damit fehlende Konzepte, Budgets und Ressourcen
können keine starke Marke schaffen”, bekräftigt Mag. Buchinger.
Erfolgsfaktor Mensch
Natürlich stellt sich die Frage, wie weitreichend Maßnahmen sind
oder sein müssen, die im Rahmen einer Employer Branding Strategie gesetzt
werden. Die Experten beruhigen: Die Befürchtung, alles auf den Kopf
stellen zu müssen, ist unbegründet. „Im Sinne der
Nachhaltigkeit werden die Veränderungen sukzessive durchgeführt. Wir
erarbeiten hier einen Fahrplan von Dingen, an denen es zu arbeiten gilt.
Employer Branding entwickelt sich von innen heraus, das Unternehmen muss
authentisch bleiben”, so Christian Reitterer. „Eines muss aber
klar sein: Employer Branding ist Chefsache. Und es ist absolut wichtig, dass
von Anfang an die Geschäftsleitung, der HR-Bereich und eventuell auch
schon das Marketing mit einem Spezialisten zusammen kommen und die Strategie
festlegen”. Beste Basis oder überhaupt Voraussetzung für
erfolgreiches Employer Branding ist es, dem Personalbereich die Wertigkeit zu
geben, die ihm zusteht - ganz nach einem lebenswerten Motto: Der Mensch ist
der wichtigste Erfolgsfaktor in einem Unternehmen. „Tatsache ist aber
schon auch, dass Employer Branding die Personalmanager in einer völlig
neuen Dimension fordert. Mit dem alten Verständnis von Personalarbeit ist
man verloren, es erfordert intensive Zusammenarbeit zwischen GF, HR, PR und
Marketing”, betont Reitterer. Die Ergebnisse aus fundiertem Employer
Branding können sich jedenfalls sehen lassen: Ein Unternehmen wird
nachhaltig zur Marke, auf die alle Beteiligten stolz sind, das
Personalmanagement bekommt neue Effizienz, damit sinken die Recruitingkosten.
„Mitarbeiterfluktuation und damit verbundener Wissensverlust sinken,
dafür steigt durch steigende Wertschätzung des Humankapitals die
Motivation der Mitarbeiter”, fasst Mag. Walter Buchinger zusammen.
Stimmen aus der Praxis
„Unser dynamisches Wachstum der letzten Jahre hat uns gezwungen, dass
wir uns mit dem Thema Employer Branding auseinander setzen. Wir haben jetzt
den strategischen ”Fahrplan„ dafür, um den derzeitigen Status
abzusichern und uns fit für den nächsten Wachstumsschritt zu machen.”
Dipl.-Ing. GOBIET Andreas, Geschäftsführer Gobiet & Partner ZT Ges.m.b.H.
„Als Dienstleistungsunternehmen mit mehr als 300.000 Mitarbeitern
weltweit haben Themen wie Employer Branding und Mitarbeiterzufriedenheit
naturgemäß einen sehr hohen Stellenwert. Für uns ist es
wichtig, am Markt als attraktiver Arbeitgeber aufzutreten und vor allem den
Stolz der Mitarbeiter auf das eigene Unternehmen zu festigen”.
Rolf Hübner, General Manager InterContinental Wien, Dir. of Operations
InterContinental Hotels and Resorts Central & Eastern Europe